Algunas marcas nos simpatizan y son cercanas a nosotros,
mientras que otras las vemos distantes y no compatibles con nuestro estilo de
vida. ¿Te has preguntado por qué?
La principal razón se responde a la luz de la personalidad
de marca. Se trata de hacer un ejercicio de imaginación y preguntarnos, si
nuestra marca dejara de vender el producto (o servicio) que ofrece, y fuera un
ser humano ¿cómo sería?
Unos gerentes de marca no realizan esta labor, algunos la
hacen de manera empírica, y otros tienen herramientas que les permiten definir
de manera responsable y coherente su personalidad de marca. Independientemente
que el brand manager haga o no este ejercicio, no se puede desconocer que todas
las marcas tienen una personalidad. El reto está no sólo en descubrirla, sino
en crear la personalidad más compatible con el mercado objetivo.
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Existen múltiples métodos y herramientas para definir la
personalidad de una marca, las más conocidas son la flor de emociones, la
pirámide de Maslow, las metáforas y los arquetipos. En esta nota nos quedaremos
con los arquetipos, que es un fascinante método que el marketing toma de la
teoría del médico psicoanalista suizo Carl Jung y la adapta al branding.
El fundador de la Escuela de Psicología Analítica, después
de observar a sus pacientes, definió 12 tipos de personalidad, las mismas que
hoy el branding emplea para construir la personalidad de una marca. A
continuación enunciaremos cada una de ellas.
Ciudadano del mundo: Es una personalidad encantadora, propia
de las marcas con personalidad sociable, querida en todos los grupos a los que
perteneces y capaz de disfrutar de todos los planes, y por supuesto, de todas
las compañías. El mejor ejemplo lo tiene Gef y su campaña bajo el slogan “se
vale”.
Amante: Hablamos de una personalidad que se caracteriza por
el romanticismo, la sensualidad y la coquetería (sin caer en la vulgaridad). Es
muy común encontrar aquí la personalidad de las marcas de ropa interior, o si
no, miremos el caso de Victoria´s Secret.
Héroe: Hablamos aquí del triunfador de triunfadores, el que
sobresale entre la multitud y lucha por alcanzar las metas que se propone. ¿Has
observado que Nike es el patrocinador oficial de la selección brasilera y el
BFC Barcelona Fútbol Club?
Forajido: Que vivan las marcas que aguantan una segunda
mirada, que son rebeldes y que buscan romper esquemas para seguir su propio
camino. Además del exitoso caso de Diesel, queremos resaltar el buen trabajo
que ha logrado Sprite.
Mago: Una personalidad que derrocha magia, fantasía y
creatividad. Las marcas con esta misteriosa personalidad guardan un secreto.
KFC ganador número uno de esta personalidad de marca.
Sabio: Los años, sus experiencias y sus aciertos son sus
principales herramientas para triunfar. Aquí encontramos las marcas que
intervienen poco en la publicidad, sin embargo, cada vez que tenemos una
noticia de ellos nos hacen alucinar con sus descubrimientos. ¿Conoces a Silvia Tcherrassi la diseñadora
que acierta con cada una de sus extensiones de marca?
Explorador: El espíritu aventurero, su gusto por la
naturaleza y su espíritu de libertad hacen triunfara las marcas que tienen este tipo de
personalidad. Jeep, la marca de camperos tiene más que clara este arquetipo,
¡excelente trabajo señores!
Inocente: Son marcas delicadas, tiernas y pacíficas. Jamás
las veremos en guerras de precio y mucho menos involucradas en un escándalo de
fight marketing. Alpina Baby, te queremos.
Gobernante: Aquí está
el líder del mercado o la marca con alto poder en definir el camino a seguir en
la categoría. ¿Sabías que Zara y su concepto de pronta-moda que inició en
España, hoy tiene más de 1800 tiendas alrededor del mundo?
Creador: La marca
alegre, inspiradora, innovadora y creativa, sin duda alguna pertenece a este tipo
de personalidad. Como por ejemplo Ikea y su actividad BTL en Japón para lanzar
su nueva tienda.
Contemplador: Esta es una personalidad que se caracteriza
por su derroche de generosidad. No le
importa sacrificarse siempre y cuando los demás se sientan cómodos con su
presencia. ¿Cuántas marcas o extensiones de ellas conoces que den pérdidas en
el mercado?
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