Todo empezó en 1950 cuando don Rafael Molano vendía los
ponqués que Ana Luisa su esposa cocinaba, entre sus compañeros de Bavaria. La
receta fue una preparación que Ana Luisa aprendió de su suegra y se ha
convertido en la fórmula del éxito del consumo masivo en Colombia, más conocido
como el Chocoramo de la empresa Ramo.
El origen del naming Ramo tiene dos versiones: Una de ellas,
obedece a las primeras sílabas del nombre y apellido de su fundador. La
segunda, que es más oficial, afirma que Ana Luisa amarraba los ponqués con una
cinta de seda blanca y los coronaba con un ramo del mismo color.
Más allá de un naming, el listón blanco que nació en el
1950, y fue la solución que Ana Luisa encontró para que el ponqué partido en
porciones no se desintegrara, es hoy, en nuestro concepto, el tangibilizador
número uno de la marca y uno de los conceptos (pero no el único) de donde hay
que pegarse si queremos tener Ramo por otros 64 años.
Actualmente la marca, tímidamente, está resaltando su listón
con la campaña “el guardián de un tesoro”, sin embargo, se podría ser más
agresivo y emotivo, convirtiendo la recursividad de Ana Luisa es un verdadero
storytelling, algo así como “el que abraza el sabor de Colombia desde 1950”.
Este concepto combina perfectamente con la estrategia de retromarca que aplica,
de la manera más acertada, el famoso y querido Chocoramo.
Excelentes las iniciativas de don Rafael en los años 50. Un
aplauso por su concepto PLAF (Primer Lugar Adelante Fijo) que es algo así como
las directrices de visibilidad de marca y de merchandising de hoy. Genial su
inspiración traída de su viaje a China creando triciclos para distribuir los
ponqués de puerta en puerta, que son hoy la famosa ejecución de venta al paso,
con tilineros o saltarines que tienen las grandes marcas de consumo masivo como
Noel, Nacional de Chocolates, Crem Helado y Dunkin Donuts de manera motorizada.
Sin embargo, no nos podemos quedar viviendo de las ideas que
fueron novedosas hace 60 años y hoy son un punto de paridad en el mercado.
Tampoco podemos depender de Don Olimpo, el cariñoso cocinero que a sus 96 años
de edad sigue siendo el pastelero de la compañía.
Es necesario pensar en el futuro y diseñar los pasos a
seguir para Ramo. Después de conversar en un congreso de marketing con Isabel
Pérez, quien se autodenomina “la mamá del Chocoramo Mini” y directora de Ramo
por varios años, y, en medio de los ponqués de la compañía y las delicias del
único brownie con cobertura de chocolate de Chocoramo, nos atrevemos a proponer
lo siguiente: El Ramo del futuro.
Sin lugar a dudas, hay que seguir destinando esfuerzos al
concepto retro del chocoramo y no ahorrar esfuerzos en todo lo que nutra los
principios de esta marca: calidad, sabor y frescura. Jamás perder de vista los
nuevos hábitos de consumo de las personas, por esta razón, aplaudimos el lanzamiento
del Chororamo Mini, el Ramito, la torta Gala Miti y el Chocobroenie Mini.
Por supuesto, hay que continuar con este tipo de extensiones
de línea y las estrategias de empaquetamiento. Es urgente, seguir avanzando en
el concepto del listón y en la estrategia de combate emocional de la marca que
con éxito podría respaldarse en el mejor storytelling, gracias a la herencia de
marca de la que goza Ramo.
Sin embargo, Ramo no se puede quedar anclada ahí, ni mucho
menos estar colgando de un listón. Hay que destinar parte importante de los
recursos a la creación de una nueva categoría de ponqués (familiares e
individuales). Señores, nos lo dicen a gritos por todas partes: el consumidor
cambió. Nada más hace una semana, Camilo Herrera, el Presidente de Raddar
escribió en exclusiva un artículo para Expertos en Marca, que da cuenta, de la
mejor manera, de este fenómeno.
Noel por ejemplo, tiene claro que su galleta Sultana de más
de 90 años de historia y su sabor tradicional siguen existiendo. Sin embargo,
nos muestra con agresividad su propuesta con Tosh, las galletas con los sabores
que contribuyen al cuidado de la figura de los consumidores y a contemplar sus
paladares, que es la mezcla que buscan hoy los comensales.
Por mencionar otra categoría, Volkswagen entendió que su
modelo clásico escarabajo creado en los años 30, es un símbolo de su marca que
aún existe. Sin embargo, ofrece a los consumidores otras alternativas de
automóviles tales como su nuevo Jetta GLI que tiene como promesa de venta “ya
llegaste lejos, ahora ve más rápido”
Todas estas marcas siguen fabricando galletas y carros
respectivamente. Ninguna abandona su concepto de retromarca con su producto
emblema o fundador. Sin embargo, todas, se adaptan al nuevo consumidor y le
ofrecen otras opciones más modernas.
Señores de Ramo: Tienen la herencia de marca, la experiencia,
el know how, la capacidad instalada, un canal de distribución que cualquiera
quisiera, un posicionamiento único, y por supuesto, toda la inteligencia para
lograrlo. ¡El futuro es de ustedes y en él queremos celebrar otros 64 años de
Ramo!
Información tomada de: http://www.expertosenmarca.com
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